Примерная
программа исследования потребительского поведения представлена на следующей схеме.
Этап 1.
Определение круга задач и содержания исследования.
Согласование технического задания на проведение исследования.
Этап 2.
Проведение исследования, в том числе по направлениям:
1. Определение программы исследования (гипотезы исследования, методики сбора информации, методики обработки информации, план проекта с этапами и сроками, формирование выборки).
2. Проведение установочных фокус-групп.
Ключевые объекты:
- алгоритм выбора места покупки;
- логика принятия решения;
- центры влияния на принятие решений;
- прошлый опыт приобретения и использования продукта;
- эмоциональное восприятие брендов и компаний;
- выявление имиджевыххарактеристик исследуемыхтоварных категорий;
- имидж компаний и брендов;
- мифы и барьеры в сознании потребителей
3. Расширенные качественные исследования (наблюдение, интервью, экспертные оценки, тесты) по ключевым объектам
4. Расширенные количественные исследования (массовые опросы, мониторинги) по ключевым объектам
5. Анализ полученных данных. Верификация данных.
6. Проведение установочных фокус-групп(по результатам сессий исследований).
7. Разработка модели периодического исследования.
Этап 3.
Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию.
Этап 4.
Предварительное представление результатов исследования заказчику.
Расширение программы исследования (по дополнительному запросу заказчика).
Этап 5.
Проведение дополнительного этапа исследований (по дополнительному запросу заказчика).
Этап 6.
Согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию (в том числе дополнительным).
Этап 7.
Представление результатов исследования заказчику.
Примерная
программа исследования лояльности клиентов представлена на следующей схеме.
Этап 1.
Определение круга задач и содержания исследования.
Согласование технического задания на проведение исследования.
Этап 2.
Проведение исследования, в том числе по направлениям:
1. Исследование удовлетворенности (лояльности).
1.1. Предварительное исследование для определения круга значимых клиентов.
1.2. Оценка степени удовлетворенности клиентов по ключевым направлениям (продукт/услуга и его значимые характеристики, процесс приобретения, гарантия и постгарантийныйсервис, техническое обслуживание, цена владения и пр.)
1.3. Формализация наиболее значимых атрибутов для клиентов по каждому направлению, ранжирование и оценка.
2. Исследование ожиданий клиентов.
2.1. Формализация ключевых требований клиентов, предъявляемых к компании по ключевым направлениям (продукт/услуга и его значимые характеристики, процесс приобретения, гарантия и постгарантийныйсервис, техническое обслуживание, цена владения и пр.)
2.2. Оценка соответствия ожиданий и удовлетворенности клиентов.
3. Сегментирование клиентов.
3.1. Формализация характерных признаков в оценке компании для проведения сегментации всего значимого круга потребителей.
3.2. Группировка клиентов и характеристика выявленных групп по ключевым признакам удовлетворенности/неудовлетворенности и ожиданий.
4. Разработка рекомендаций.
4.1. Разработка рекомендаций по оптимизации работы с клиентами по ключевым направлениям (продукт/услуга и его значимые характеристики, процесс приобретения, гарантия и постгарантийныйсервис, техническое обслуживание, цена владения и пр.)
4.2. Разработка модели периодического мониторинга клиентов.
Этап 3.
Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию.
Этап 4.
Предварительное представление результатов исследования заказчику.
Расширение программы исследования (по дополнительному запросу заказчика).
Этап 5.
Проведение дополнительного этапа исследований (по дополнительному запросу заказчика).
Этап 6.
Согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию (в том числе дополнительным).
Этап 7.
Представление результатов исследования заказчику.
Для качественных методов характерно изучение взглядов, интересов, мнений. К качественным методам относятся наблюдение, интервью, работа с экспертами, фокус группы, тестирование.
Количественные методы направлены на изучение поведения потребителей, используя большие выборки и статистические модели. Количественный метод включает эксперимент, массовый опрос, мониторинг.
Все применяемые методы направлены на выяснение важнейших характеристик потребительского поведения и лояльности клиентов:
- отношение к компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
Результатами исследований выступают структурированные сведения по следующим ключевым направлениям:
- портрет потребления продукта;
- описание позиции, занимаемой продуктом, маркой, брендом на рынке;
- рекомендации по оптимизации стратегии позиционирования, продвижения, ассортиментной и коммуникационной политикой;
- анализ отношения основных клиентов к компании;
- анализ уровня удовлетворенности (лояльности) клиентов;
- формализация недостатков деятельности компании в точках контакта с клиентами.
- рекомендации по внедрению клиентских программ закрепления/повышения лояльности.
