Сегментирование рынка и выбор целевой аудитории

• Что это

  Разработка данного маркетингового исследования подразумевает разбиение группы потребителей на несколько однородных групп с их последующей детальной характеристикой. В основу дифференциации сегментов (сегментации) могут быть положены такие принципы, как географические, демографические, психографические, поведенческие характеристики.

  Какую проблему решает?

  Посегментная конкретизация рынка и их последующая характеристика предоставляет возможность концентрации ресурсов для продвижения к конкретной группе, а не ко всему рынку. При анализе потенциальных сегментов используются такие показатели, как доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота использования определенного товара, реакция на появление новых товаров на рынке.
  Ключевые методы исследования – экспертные оценки, фокус-группы, а также массовые опросы, предпочтительно в местах концентрации целевой группы покупателей (торговые площади, развлекательные центры, сервисные зоны и др.)

  Для кого подойдет?

  - инвесторам;
  - торговым организациям;
  - предприятиям сферы услуг;
  - производственному бизнесу;
  - девелоперам;
  - отраслевым объединениям;
  - общественным организациям;
  - консалтинговым компаниям;
  - малому и среднему бизнесу;
  - стартапам / начинающим предпринимателям.

  Что вы получаете?

  Примерная программа исследования по выбору целевой аудитории и сегментированию рынка представлена на следующей схеме.
  
  Этап 1.
  Определение круга задач и содержания исследования.
  Согласование технического задания на проведение исследования
  
  Этап 2.
  Проведение исследования, в том числе по направлениям:
  
  1. Постановка целей и формирование предварительных гипотез.
  
  2. Определение методов исследования.
  
  3. Организация сбора первичной информации.
  3.1. Экспертные оценки.
  3.2. Фокус-группы.
  3.3. Опросы (анкетирование и итервьюирование).
  
  4. Анализ полученных первичных данных
  4.1. Сегментация по схеме 5W
  What?  (Что?). Сегментация по типу товара (молоко в пластиковых или стеклянных бутылках, пакетах, разливное и пр.)
  Who? (Кто?). Сегментация по типу потребителя (доходы, пол, возраст и т.д.)
  Why? (Почему?). Сегментация по типу мотивации к совершению покупки ( выгодные цены/скидки, ежедневная необходимость и т. д.)
  When? (Когда?). Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка (к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т.д.)
  Where? (Где?) - Сегментация по каналам сбыта (продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинахи т. д.)
  4.2. Построение многомерных классификаций.
  4.3. Выделение и описание ключевых сегментов.
  
  5. Разработка модели периодического мониторинга
  
  Этап 3.
  Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию.
  
  Этап 4.
  Предварительное представление результатов исследования заказчику.
  Расширение программы исследования (по дополнительному запросу заказчика).
  
  Этап 5.
  Проведение дополнительного этапа исследований (по дополнительному запросу заказчика).
  
  Этап 6.
  Согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам и требованиям к содержанию (в том числе дополнительным).
  
  Этап 7.
  Представление результатов исследования заказчику.
   
  Результатами исследования выступают:
  - формализация структуры целевой аудитории, т.е. компания получает описание однородных групп и ключевых характеристик своих потребителей;
  - выявление основного пула групп потребителей, а также потенциальных потребителей;
  - определение направлений повышения эффективности рекламного воздействия за счет адресной конкретизации рекламы к конкретному сегменту (группе покупателей).